Diversify or die ♥

Innovation och diversifiering har fått en ny spelplan. Under överskådlig tid kommer upplevelser vara den drivande faktorn inom all innovation, till skillnad från teknik och affär, menar Roman Pixell, entreprenör, innovationsjournalist och strateg på UXbyrån Antrop.

Strategikonsulter har traditionellt ägnat sin vakna tid åt att bevaka och utforska två områden. Striden har stått inom affär och teknik, två domäner som definierats som strategiskt viktiga för all verksamhet i näringslivet. Men tiden står inte still. På femton år har världen hunnit bli mycket mer uppkopplad, trådlös och transparent än de flesta kunnat föreställa sig. Innovation och konceptutveckling har fått ett nytt ansikte.

Allt oftare är spelreglerna, själva förutsättningarna för affär och teknik redan på förhand givna. Ju mer mogen en bransch är, desto mindre blir möjligheterna till diversifiering inom affärsprocesser, finansiella modeller, teknologier och funktioner. Sofistikerade processer och koncept kan franchisas, patent kan köpas, mjukvaror licensieras eller rent av hyras som molntjänster. Du behöver idag varken uppfinna, tillverka eller förvalta för att vara marknadsledare. Alla aktörer har snarlika och samtidiga möjligheter att begagna sig av den senaste tekniken och implementera de bästa affärsprocesserna. Bilbranschen och teleoperatörsbranschen är typiska exempel – oberoende av vilken leverantör man väljer som kund, blir produkten och priset ungefär desamma i en given kategori. Som en följd har användarna börjat förutsätta att det mesta redan är på plats – allt fler funktioner ses som så kallade hygienfaktorer.

För mindre företag i tillväxtbranscher är det vanligtvis lättare finna både nya affärer och teknik, men utvecklingen går rasande fort även här. Branschmognad och konsolidering uppnås idag i ett tempo som gör det svårt att greppa diversifieringsfrågan både för branschanalytiker och de som är direkt involverade i verksamheten. Allt eftersom utvecklingscyklerna blir kortare, är det tvunget även för start-ups i tillväxtbranscher att se på alternativa strategiska faktorer för att skaffa sig bestående konkurrensfördelar.

När teknik och affär tappar i betydelse som särskiljande faktorer i näringslivet, skiftar fokus långsamt till det som brukar sammanfattas i begreppet User Experience (UX). Att arbeta med diversifiering på en strategisk nivå kommer under överskådlig tid framöver att betyda att utformningen av användarens upplevelser tillmäts en allt större betydelse. Och när det händer, ser man ser de egna produkt- och tjänsteerbjudanderna i ett helt annat ljus. Är produkten kul att använda? Spelar den med användarens övriga omvärld och situation? Vilka värden skapar erbjudandet hos kunden? Hur formas engagemangsnivån som resulterar från användandet? Vill man ta frågan till en riktigt strategisk nivå är det kanske också på sin plats att se bortanför svaren på frågorna VAD som ska göras och HUR det ska göras. Den viktigaste strategiska frågan inom UX (precis som allting annat) är egentligen VARFÖR, den fråga som tydligast mappar mot användarens drivkrafter och verkliga behovsbild.

De företag som brukligtvis brukar betecknas som innovativa, har redan sett fördelarna med en UX-strategi och byggt in det i sitt ”DNA”. Inom produktinnovation är Apple det kanske mest använda exemplet. Det intressanta är att både tekniken och affären i mångt och mycket är givna också i Apples värld. Tidigt gav man upp megahertz-racet och såg istället till företagets verkliga möjligheter att särskilja sig. När iPhone lanserades avfärdade stora delar av telekombranschen den nya plattformen som ”fjolårsteknologi i en fräck förpackning”. Och ja, till största del var detta sant och är sant än idag. Det finns betydligt mer avancerade telefoner, men det är ändå inte funktionerna som gör att Apples erbjudande sticker ut från mängden. Upplevelsen sitter någon helt annanstans, det räcker med att plocka upp en iPhone för att föstå att den är unik.

På servicesidan hittas de mest intressanta exemplen på innovation inom de vertikala marknaderna. RED är en specialiserad tillverkare inom videoutrustning (http://www.red.com/). Visst är de modulära kamerorna mycket speciella, men det är knappast den enda förklaringen bakom den fenomenala framgången. Det är det personliga bemötandet och viljan att lösa kundens problem som särskiljer RED:s erbjudande från mängden. Fråga vilket videoproffs som helst och du kommer få samma svar: RED är unika. Anledningen är att man ser varje kund och specifikt behov som unikt.

Varumärkets ökande betydelse i och med Internets genomslag, och sedermera även relationsmarknadsföringens segergtåg är naturliga steg i denna riktning. Insikten av att digitala tjänster inte bara används och konsumeras, utan även upplevs sätter också nya krav för oss som arbetar med interaktionsdesign. Idag känns vårt arbete bitvis begränsat till det som på engelska kallas “evangelism”, men det kommer att ändras snart. Den viktigaste uppgiften vi har är att förklara kopplingen mellan upplevelser, affär och teknik, att ge svar på hur upplevelserna både påverkar och påverkas.Vår utmaning är att klarera upplevelserna och göra dem mer tangibla – att översätta och mappa dem till mätbara produktivitetsfaktorer, så kallade ”Key Performance Indicators”. Det är först då som vi kan få beslutsfattare att förstå hur de kan diversifiera sina erbjudanden på ett sätt som faktiskt gagnar användaren. Det är först då som vi kommer att närma oss en värld där det är kul att vara konsument.
/ ®